恒源祥的后羊羊时代

2018年8月，北京奥运会迎来十周年。记忆杀人开始出现在各种社交网络上，比如重温《北京欢迎你》，几乎每个人都能唱几句。

作为奥运会赞助商，上海老字号恒源祥为了纪念，将前国际奥委会主席绣像送到北京奥组委参展，而这些绣像就是用海派绒绣这种非物质技艺绣上去的。

十年前的恒源祥还没有今天这么“文艺”。在北京奥运会期间，它以最神奇的营销手段给人留下了深刻的印象——那就是从“北京奥运会赞助商恒源祥，老鼠老鼠”到“北京奥运会赞助商恒源祥，猪猪”的广告。

这可能也是很多人，尤其是一二线城市的年轻人，对恒源祥最后的深刻印象。

回顾恒源祥的品牌历史，在很长一段时间里，应该算是同期最善于审时度势，赶潮流的品牌。

1927年，江苏人沈来洲与人合伙，在上海开了“恒源祥”毛织店，意为“罗恒百货，吉祥起源千年”。后来经过洋货的冲击和当地同行的激烈竞争，1935年，裕民毛织成立，因公私合营政策的颁布，由私营转为国有，重新成为专营毛织的小店。

当沈来洲创办恒源祥时，羊毛或羊毛冷(cold是从英语Line word line直接音译而来)正成为最受欢迎的进口商品：年轻女孩买它作为头绳，而熟练的家庭主妇则因其鲜艳的颜色、柔软和温暖而喜爱它，它可以被拆下来拆下来。虽然单价很高，但回收利用还是很经济的。

这种人气几十年都没有下降。很多80后、90后应该还会有小时候帮长辈包羊毛的记忆。也许现在他们可以翻出长辈寄予了浓浓爱意的毛衣和裤子。

1987年，恒源祥现任董事长刘瑞琦接手了这家废弃的店铺，开始了自己的改革。

他于1988年首次为“恒源祥”一词注册了商标，并通过贴牌生产的方式引进了“恒源祥”和“小南”的手织羊毛。有了一定数量的合作工厂，1991年在中央电视台打出了“杨阳洋恒源祥”的广告，每次播出三次，每次15秒。

回想起来，后者是一个冒险的决定。广告最后花了10万，相当于消耗了恒源祥前一年的年利润。而且广告过程也是充满意外：一开始恒源祥只准备投放一个五秒钟的广告，用的广告语是“恒源祥，让羊发财”。但是因为“羊财富”这个词过不了央视广告部的审核，而且央视广告15秒就卖完了，最后期限到了，刘瑞琦做了一个决定，改成“羊羊羊”的广告语，产品和业务都不明确。

幸运的是，这个戏法创造了奇迹。广告之后的第二年，恒源祥的销售额就达到了300万元。1997年，恒源祥在央视上了广告。14，000只羊在澳大利亚草原上奔跑的画面代表了恒源祥每天消耗33，354只羊毛。当时，恒源祥已经成为全球最大的手工针织羊毛生产和销售企业，年消费量达1万吨。

广告效应也为恒源祥吸引了更多的加盟工厂和经销商。恒源祥从来没有自己开过工厂，几乎没有开过直营店。其大部分公司领域由100多家特许工厂、500多家经销商和7000多家特许销售店组成。在恒源祥的企业言论中，这种通过相互捆绑形成利益链的模式被称为“经济联合”。

然而，随着生活节奏的加快，很少有人愿意花大量的时间坐下来织一件毛衣。有很多东西可以代替手工编织一件衣服所传达的情感。

“姐妹们，我今天去买羊毛了。店主说现在谁在织毛衣？都买了成品吧？”——这是在“编织人生”论坛上发的帖子。

虽然现在没有了家家户户织毛衣的热闹场面，但是羊毛在针织领域依然占据着重要地位，只是以一种更小更有趣的方式遍布民间。

在“编织生活”的论坛上，很多人都在学习和分享编织技巧。编织物品多种多样，有衣服、帽子、家居用品，也有轻巧可爱的小饰品或摆件。他们中有许多年轻女性，包括新手妈妈和只是为了好玩而学习编织的女孩。

在分享使用羊毛品牌经验的帖子中，有九色鹿、恒源祥、李三、暖暖、洪都、灵感等国产品牌，也有一些挪威、澳洲、日本进口的羊毛品牌。针织爱好者评价了他们的优缺点。恒源祥被指有些缩水，但恒源祥生产的“小楠”羊毛却经常被人称赞。

可见针织爱好者可以选择的羊毛品牌越来越多，恒源祥并不是唯一的选择。

事实上，恒源祥早就意识到不能单纯靠羊毛发展，所以从1998年开始扩大品类，除了羊毛和毛衣，还销售家纺、衬衫、内衣、夹克等产品。

2013年成立了更年轻的品牌“彩阳”，随后2014年推出童装品牌“小东”。近两年还推出了类似“网易YEATION”的“全球制造”，与泰国合资生产乳胶产品，意大利工厂生产丝袜、羊绒围巾、丝巾。

关于羊毛制品，恒源祥是随着服装行业的大趋势而变化的。“现在消费者越来越理性，不是说羊毛(质量)就好”，恒源祥老员工、质检工程师徐泽勤告诉界面新闻。“当今服装面料的发展趋势是，天然纤维是化学纤维，化学纤维是天然的，适当混纺逐渐成为主流。”

但为了保住“羊毛专家”的名号，恒源祥坚持保证大比例的羊毛使用，每年都有比其他品牌更多的含羊毛的新SKU。“反正我们的产品会和毛有点关系。”

赵长海1998年成为恒源祥黑龙江省总代理，销售的第一款产品就是当时新开发的衬衫。

他说他是为了恒源祥的名气去的。“当时消费者对恒源祥的产品特别认可。货一到就卖光了，根本没有货源。”他说。

但是大概06年以后，衬衫就不太好卖了。当时恒源祥采取的是“单品代理”策略，即一个经销商只能销售一种产品。

单品代理的好处是恒源祥既能保持其不算太快的新品开发速度，又能为同区域代理商提供良好的发展环境，削弱竞争。

而对于代理内衣等冷门品类，或者t恤、羽绒服等强季节性品类的经销商，销售业绩的持续性很难保证。长期来看，规模较小、资金实力较弱的经销商只能选择退出。“高峰时黑龙江有100多家经销商，现在只剩一半了。”赵长海说。

他还发现，由于产品种类少，与商场谈判时的话语权越来越小。“特别是在一些新的商场，很难沟通成功。”赵长海说。

以它的发源地上海为例。恒源祥只能在上海第一百货、上海时装店等商场摆摊，主要针对中老年顾客和游客。它的邻居通常是东阳，楚老大，亮亮，君子兰和雪山乐，这些都不是知名品牌。

在中国电子商务高速发展的十年间，赵长海尝试过开网店，但最终因为东北物流成本太高而放弃。2013年，恒源祥终于开始整合电商渠道。当赵长海再次尝试时，发现并不比十年前难。“现在网上的推广和运营都联系不上了。”他说。

恒源祥党委副书记顾在接受界面采访时表示，恒源祥今年将涉足新零售模式。“我们肯定会尝试新零售转型。这肯定是必须的，这些都是未来的标配。”

目前有更多的t

习惯了自己谋生的特工自然更积极。2018年初，赵长海已经联合吉林省的几家经销商，向恒源祥总部申请成立新零售模式公司。“我们每个人都代表一个不同的类别，我们只是把它组合在一起。”8月，新公司获批，业务已经开始。“现在是统一管理，统一服务。”

恒源祥放权给经销商，让他们有了更大的发挥空间。一般来说，打开当地市场，做广告都是经销商自己做，甚至开发新产品也是他们和参与度高的工厂沟通。

尽管有“羊羊”的洗脑大作，恒源祥集团现在并没有涉足营销领域。恒源祥几位内部员工曾表示“集团现在大部分资金都花在品牌管理上，所以已经不重视广告营销了”。

在中国电子商务高速发展的十年间，赵长海尝试过开网店，但最终因为东北物流成本太高而放弃。2013年，恒源祥终于开始整合电商渠道。当赵长海再次尝试时，发现并不比十年前难。“现在网上的推广和运营都联系不上了。”他说。

恒源祥党委副书记顾在接受界面采访时表示，恒源祥今年将涉足新零售模式。“我们肯定会尝试新零售转型。这肯定是必须的，这些都是未来的标配。”

目前，恒源祥官方认可和授权的天猫和JD.COM店铺已经超过100家，几乎全部由代理商经营管理。

习惯了自己谋生的特工自然更积极。2018年初，赵长海已经联合吉林省的几家经销商，向恒源祥总部申请成立新零售模式公司。“我们每个人都代表一个不同的类别，我们只是把它组合在一起。”8月，新公司获批，业务已经开始。“现在是统一管理，统一服务。”

恒源祥放权给经销商，让他们有了更大的发挥空间。一般来说，打开当地市场，做广告都是经销商自己做，甚至开发新产品也是他们和参与度高的工厂沟通。

尽管有“羊羊”的洗脑大作，恒源祥集团现在并没有涉足营销领域。恒源祥几位内部员工曾表示“集团现在大部分资金都花在品牌管理上，所以已经不重视广告营销了”。

就在鄂尔多斯大张旗鼓整顿羊毛羊绒制品的时候，恒源祥成立了可可西里藏羚羊救助中心，为孩子们免费织毛衣的“恒爱行动”，以及“恒源祥文学之星”征文大赛。这些公益活动现在是恒源祥的主要宣传力量。从2005年开始，恒源祥还花大力气扶持包括“海派刺绣”在内的非物质文化遗产。

赞助体育赛事也是恒源祥的重点之一。除了赞助北京奥运会，恒源祥还承办了2015年劳伦斯世界体育奖颁奖典礼和2017年首届轮滑世锦赛。它的最新身份是国际武术联合会的合作伙伴。

就连刘瑞琦也辞去了总经理的职务，放下自己的事业专心研究。近日当选中国宗教学会副会长，连任中国拉美学会副会长。作为左撇子，他还成立了“左撇子”俱乐部，为了“鼓励会员经常使用左手，开发右脑，做一个思维强大的恒源祥人”。

如果90后不知道恒源祥，光看这些活动可能会以为是社会组织。不过，顾洪磊认为，虽然恒源祥的客户群并不年轻，曝光度也不高，但公益和文化活动也可以算是事件营销。

“现在年轻人不看广告了，”她说。“关键是你如何定义广告。我们觉得消费者已经过了通过广告了解品牌的阶段，他们有可能通过事件立体地体验品牌。”

近年来，很多老字号品牌开始大刀阔斧的变革。除了鄂尔多斯，百雀羚、会理都纷纷转型核心产品，用新的营销手段重回大众视线。不过，顾表示，品牌年轻化的方式不一定是打广告，找一个年轻的代言人。

“我们对年轻化的理解，在于消费者在成长过程中不断接触到恒源祥的东西，比如作文大赛。到了一定年龄后，自然会满足他们的需求，成为我们的忠实客户群。”她说。

恒源祥总经理陈忠伟曾表示，恒源祥的主要客户年龄都在35岁以上。现在看来，恒源祥并没有主动调整目标客户群。“也许消费者到了一定年龄后，才能理解我们的文化，以及这些价值观对产品和体验的影响。”顾对说道。

“我们既是体验者，也是受益者，无论是国家还是地方的反馈，我们越来越有信心，”顾说。“这条路至少对恒源祥有利，否则恒源祥早就消失了。未来30年，我们也会做同样的事情，用文化的方法发展品牌。”