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恒源祥的后羊羊时代

发布时间:2023-01-25源自:未知 作者:admin阅读( )

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2018年8月,北京奥运会迎来十周年。记忆杀人开始出现在各种社交网络上,比如重温《北京欢迎你》,几乎每个人都能唱几句。

作为奥运会赞助商,上海老字号恒源祥为了纪念,将前国际奥委会主席绣像送到北京奥组委参展,而这些绣像就是用海派绒绣这种非物质技艺绣上去的。

十年前的恒源祥还没有今天这么“文艺”。在北京奥运会期间,它以最神奇的营销手段给人留下了深刻的印象——那就是从“北京奥运会赞助商恒源祥,老鼠老鼠”到“北京奥运会赞助商恒源祥,猪猪”的广告。

这可能也是很多人,尤其是一二线城市的年轻人,对恒源祥最后的深刻印象。

回顾恒源祥的品牌历史,在很长一段时间里,应该算是同期最善于审时度势,赶潮流的品牌。

1927年,江苏人沈来洲与人合伙,在上海开了“恒源祥”毛织店,意为“罗恒百货,吉祥起源千年”。后来经过洋货的冲击和当地同行的激烈竞争,1935年,裕民毛织成立,因公私合营政策的颁布,由私营转为国有,重新成为专营毛织的小店。

当沈来洲创办恒源祥时,羊毛或羊毛冷(cold是从英语Line word line直接音译而来)正成为最受欢迎的进口商品:年轻女孩买它作为头绳,而熟练的家庭主妇则因其鲜艳的颜色、柔软和温暖而喜爱它,它可以被拆下来拆下来。虽然单价很高,但回收利用还是很经济的。

这种人气几十年都没有下降。很多80后、90后应该还会有小时候帮长辈包羊毛的记忆。也许现在他们可以翻出长辈寄予了浓浓爱意的毛衣和裤子。

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1987年,恒源祥现任董事长刘瑞琦接手了这家废弃的店铺,开始了自己的改革。

他于1988年首次为“恒源祥”一词注册了商标,并通过贴牌生产的方式引进了“恒源祥”和“小南”的手织羊毛。有了一定数量的合作工厂,1991年在中央电视台打出了“杨阳洋恒源祥”的广告,每次播出三次,每次15秒。

回想起来,后者是一个冒险的决定。广告最后花了10万,相当于消耗了恒源祥前一年的年利润。而且广告过程也是充满意外:一开始恒源祥只准备投放一个五秒钟的广告,用的广告语是“恒源祥,让羊发财”。但是因为“羊财富”这个词过不了央视广告部的审核,而且央视广告15秒就卖完了,最后期限到了,刘瑞琦做了一个决定,改成“羊羊羊”的广告语,产品和业务都不明确。

幸运的是,这个戏法创造了奇迹。广告之后的第二年,恒源祥的销售额就达到了300万元。1997年,恒源祥在央视上了广告。14,000只羊在澳大利亚草原上奔跑的画面代表了恒源祥每天消耗33,354只羊毛。当时,恒源祥已经成为全球最大的手工针织羊毛生产和销售企业,年消费量达1万吨。

广告效应也为恒源祥吸引了更多的加盟工厂和经销商。恒源祥从来没有自己开过工厂,几乎没有开过直营店。其大部分公司领域由100多家特许工厂、500多家经销商和7000多家特许销售店组成。在恒源祥的企业言论中,这种通过相互捆绑形成利益链的模式被称为“经济联合”。

然而,随着生活节奏的加快,很少有人愿意花大量的时间坐下来织一件毛衣。有很多东西可以代替手工编织一件衣服所传达的情感。

“姐妹们,我今天去买羊毛了。店主说现在谁在织毛衣?都买了成品吧?”——这是在“编织人生”论坛上发的帖子。

虽然现在没有了家家户户织毛衣的热闹场面,但是羊毛在针织领域依然占据着重要地位,只是以一种更小更有趣的方式遍布民间。

在“编织生活”的论坛上,很多人都在学习和分享编织技巧。编织物品多种多样,有衣服、帽子、家居用品,也有轻巧可爱的小饰品或摆件。他们中有许多年轻女性,包括新手妈妈和只是为了好玩而学习编织的女孩。

在分享使用羊毛品牌经验的帖子中,有九色鹿、恒源祥、李三、暖暖、洪都、灵感等国产品牌,也有一些挪威、澳洲、日本进口的羊毛品牌。针织爱好者评价了他们的优缺点。恒源祥被指有些缩水,但恒源祥生产的“小楠”羊毛却经常被人称赞。

可见针织爱好者可以选择的羊毛品牌越来越多,恒源祥并不是唯一的选择。

事实上,恒源祥早就意识到不能单纯靠羊毛发展,所以从1998年开始扩大品类,除了羊毛和毛衣,还销售家纺、衬衫、内衣、夹克等产品。

2013年成立了更年轻的品牌“彩阳”,随后2014年推出童装品牌“小东”。近两年还推出了类似“网易YEATION”的“全球制造”,与泰国合资生产乳胶产品,意大利工厂生产丝袜、羊绒围巾、丝巾。

关于羊毛制品,恒源祥是随着服装行业的大趋势而变化的。“现在消费者越来越理性,不是说羊毛(质量)就好”,恒源祥老员工、质检工程师徐泽勤告诉界面新闻。“当今服装面料的发展趋势是,天然纤维是化学纤维,化学纤维是天然的,适当混纺逐渐成为主流。”

但为了保住“羊毛专家”的名号,恒源祥坚持保证大比例的羊毛使用,每年都有比其他品牌更多的含羊毛的新SKU。“反正我们的产品会和毛有点关系。”

赵长海1998年成为恒源祥黑龙江省总代理,销售的第一款产品就是当时新开发的衬衫。

他说他是为了恒源祥的名气去的。“当时消费者对恒源祥的产品特别认可。货一到就卖光了,根本没有货源。”他说。

但是大概06年以后,衬衫就不太好卖了。当时恒源祥采取的是“单品代理”策略,即一个经销商只能销售一种产品。

单品代理的好处是恒源祥既能保持其不算太快的新品开发速度,又能为同区域代理商提供良好的发展环境,削弱竞争。

而对于代理内衣等冷门品类,或者t恤、羽绒服等强季节性品类的经销商,销售业绩的持续性很难保证。长期来看,规模较小、资金实力较弱的经销商只能选择退出。“高峰时黑龙江有100多家经销商,现在只剩一半了。”赵长海说。

他还发现,由于产品种类少,与商场谈判时的话语权越来越小。“特别是在一些新的商场,很难沟通成功。”赵长海说。

以它的发源地上海为例。恒源祥只能在上海第一百货、上海时装店等商场摆摊,主要针对中老年顾客和游客。它的邻居通常是东阳,楚老大,亮亮,君子兰和雪山乐,这些都不是知名品牌。

在中国电子商务高速发展的十年间,赵长海尝试过开网店,但最终因为东北物流成本太高而放弃。2013年,恒源祥终于开始整合电商渠道。当赵长海再次尝试时,发现并不比十年前难。“现在网上的推广和运营都联系不上了。”他说。

恒源祥党委副书记顾在接受界面采访时表示,恒源祥今年将涉足新零售模式。“我们肯定会尝试新零售转型。这肯定是必须的,这些都是未来的标配。”

目前有更多的t

习惯了自己谋生的特工自然更积极。2018年初,赵长海已经联合吉林省的几家经销商,向恒源祥总部申请成立新零售模式公司。“我们每个人都代表一个不同的类别,我们只是把它组合在一起。”8月,新公司获批,业务已经开始。“现在是统一管理,统一服务。”

恒源祥放权给经销商,让他们有了更大的发挥空间。一般来说,打开当地市场,做广告都是经销商自己做,甚至开发新产品也是他们和参与度高的工厂沟通。

尽管有“羊羊”的洗脑大作,恒源祥集团现在并没有涉足营销领域。恒源祥几位内部员工曾表示“集团现在大部分资金都花在品牌管理上,所以已经不重视广告营销了”。

在中国电子商务高速发展的十年间,赵长海尝试过开网店,但最终因为东北物流成本太高而放弃。2013年,恒源祥终于开始整合电商渠道。当赵长海再次尝试时,发现并不比十年前难。“现在网上的推广和运营都联系不上了。”他说。

恒源祥党委副书记顾在接受界面采访时表示,恒源祥今年将涉足新零售模式。“我们肯定会尝试新零售转型。这肯定是必须的,这些都是未来的标配。”

目前,恒源祥官方认可和授权的天猫和JD.COM店铺已经超过100家,几乎全部由代理商经营管理。

习惯了自己谋生的特工自然更积极。2018年初,赵长海已经联合吉林省的几家经销商,向恒源祥总部申请成立新零售模式公司。“我们每个人都代表一个不同的类别,我们只是把它组合在一起。”8月,新公司获批,业务已经开始。“现在是统一管理,统一服务。”

恒源祥放权给经销商,让他们有了更大的发挥空间。一般来说,打开当地市场,做广告都是经销商自己做,甚至开发新产品也是他们和参与度高的工厂沟通。

尽管有“羊羊”的洗脑大作,恒源祥集团现在并没有涉足营销领域。恒源祥几位内部员工曾表示“集团现在大部分资金都花在品牌管理上,所以已经不重视广告营销了”。

就在鄂尔多斯大张旗鼓整顿羊毛羊绒制品的时候,恒源祥成立了可可西里藏羚羊救助中心,为孩子们免费织毛衣的“恒爱行动”,以及“恒源祥文学之星”征文大赛。这些公益活动现在是恒源祥的主要宣传力量。从2005年开始,恒源祥还花大力气扶持包括“海派刺绣”在内的非物质文化遗产。

赞助体育赛事也是恒源祥的重点之一。除了赞助北京奥运会,恒源祥还承办了2015年劳伦斯世界体育奖颁奖典礼和2017年首届轮滑世锦赛。它的最新身份是国际武术联合会的合作伙伴。

就连刘瑞琦也辞去了总经理的职务,放下自己的事业专心研究。近日当选中国宗教学会副会长,连任中国拉美学会副会长。作为左撇子,他还成立了“左撇子”俱乐部,为了“鼓励会员经常使用左手,开发右脑,做一个思维强大的恒源祥人”。

如果90后不知道恒源祥,光看这些活动可能会以为是社会组织。不过,顾洪磊认为,虽然恒源祥的客户群并不年轻,曝光度也不高,但公益和文化活动也可以算是事件营销。

“现在年轻人不看广告了,”她说。“关键是你如何定义广告。我们觉得消费者已经过了通过广告了解品牌的阶段,他们有可能通过事件立体地体验品牌。”

近年来,很多老字号品牌开始大刀阔斧的变革。除了鄂尔多斯,百雀羚、会理都纷纷转型核心产品,用新的营销手段重回大众视线。不过,顾表示,品牌年轻化的方式不一定是打广告,找一个年轻的代言人。

“我们对年轻化的理解,在于消费者在成长过程中不断接触到恒源祥的东西,比如作文大赛。到了一定年龄后,自然会满足他们的需求,成为我们的忠实客户群。”她说。

恒源祥总经理陈忠伟曾表示,恒源祥的主要客户年龄都在35岁以上。现在看来,恒源祥并没有主动调整目标客户群。“也许消费者到了一定年龄后,才能理解我们的文化,以及这些价值观对产品和体验的影响。”顾对说道。

“我们既是体验者,也是受益者,无论是国家还是地方的反馈,我们越来越有信心,”顾说。“这条路至少对恒源祥有利,否则恒源祥早就消失了。未来30年,我们也会做同样的事情,用文化的方法发展品牌。”

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